创意中国的实践

　　夯实了创意中国的理论基础，杨老师和他的团队一刻也没停息他们的实践活动——以创意为先导，全面展开了企业、行业、城市以至国家的品牌竞争力

　　谈到创意中国的成功案例，杨老师如数家珍：从最早的1999年北京申办奥运，“新北京、新奥运”理念的形成，到湖南小城澧陵以一只古瓶打开雅典奥运会大门，让世界认识澧陵；从2005年北师大珠海分校“以创意立校”，开创大学分校办学新模式，到中国书院复兴计划的逐步实施……其中最令杨老师难忘的，当属北京申奥总体形象战略出台的过程。

　　1999年11月底，距北京市奥申委向国际奥委会递交正式的申奥报告只有不到两个月的时间，但当时的北京申奥标志和口号迟迟未能出台。对此，杨老师提出了自己的看法：北京申奥活动的实质是营销北京，必须启动市场机制，组织跨学科和部门的专家群策群力。从整体形象战略的高度，把握申奥要旨，制定总体形象方针，进而搭建让设计高手出山的平台，进行奥运视觉形象的设计，以期得出上下认同、内外接受的“申奥理念与形象成果”。

　　杨老师的意见，得到了相关领导的肯定。北京奥申委向中国企业形象设计委员会发出了首份顾问咨询“委托书”。12月18日，各路专家们齐聚北京，召开了为期两天的北京奥运形象战略研讨会。为期两天的会议，充分分析和论证了申奥作为国家级整体传播和公关行为，其所面对的种种难题和挑战，有针对性地提出了极具操作性的解决方案。作为讨论成果的高度浓缩，会议提出了包括“新北京，新奥运”在内的六个申奥理念口号和申奥形象“BEIJING”方针——即以北京的汉语拼音（BEIJING）的英文字母为首字母，拼出七个英文单词，即Better（更好的）、Environment（绿色环境的）、Innovation（创新的）、Joy（快乐的）、International（国际的）、New（新的）、Go或Great（运动和伟大）。

　　本次申奥形象战略研究，充分吸取了1993年北京首次申奥失利的教训，提出申办2008年奥运会的首要理念就是：要强调与世界接轨，要能得到全世界的认可，要让北京成为全新的世界品牌。总之，要给世界一个选择北京的理由。有了这样的方向，专家们就开始从自己的角度提出申奥理念。这个过程被形象地称为“加减法”。加法是指放开思维，畅所欲言，仁者见仁，智者见智；减法是指在形成一定数量的候选方案后，把发散型的思维收回来，用排除法对已有的方案进行筛选。在筛选的过程中，又有一些标准逐渐成为共识，比如北京的申奥理念不能过于“自我本位”、自说自话；不能是“强势理念”，以泱泱大国自夸；也不能是“弱势理念”，过分谦虚和低调；北京的申奥理念要反映北京的文化精髓，又要能进行跨文化的传播，视觉和听觉上都要符合国际惯例等。