与建立灵活多样的企业机制相比，政府监管显然效率要低得多，而成本则高得多

　　市场经济体制越发展，人们对市场的依赖程 度也就越高。以食品来说，过去，人们日常的饮食几乎完全在家中自制，而现在，人们大量地从市场中购买现成食品。问题是，这些买来的食品，卫生、质量可靠吗？消费者凭什么相信市场中的陌生人呢？

　　因为，要想保证食品的安全可靠，以及用料讲究，必须付出相应的成本。对于追求成本最小化的商人，消费者有理由怀疑他们会寻找各种机会，以牺牲食品卫生、质量为代价降低成本，增加利润。

　　如果不能解决消费者的信任问题，大规模的食品市场就不会在现实中出现。而对于食品来说，实际情况是存在大规模的食品交易市场。也就是说，虽然消费者满心疑虑，但他们还是不断在市场中购买各种食品。

品牌是食品安全的一种保障

　　看来，已经存在对这个问题的某种解决办法，尽管这个办法也许是不充分和不理想的。

　　确实如此。这个办法就是市场竞争。相对于生产者，消费者永远知识不足，经验不足。“从南京到北京，买的没有卖的精”这句话说得一点儿也不错。因此，不能指望消费者去直接监督生产者。消费者所能依靠的，就是生产者之间的彼此竞争。因为要在竞争中取胜，生产者就要竞相取悦消费者，他们会主动展示自己产品的优点，或明或暗地指出对手产品的不足，这在很大程度上帮助消费者解决了信息和知识不足问题。

　　除了直接的竞争手段外，商标品牌也是一种解决消费者信任问题的有效手段。一个商人，给自己的商品规定一个商标。如果他长期努力诚实地经营，一直向市场提供优质商品，这个商标就会被消费者记住，并成为优质商品的代名词。当商标具有了一定知名度以后，商人以往的所有努力就相当于他在市场继续存在的抵押品。他一旦不再诚实守信，消费者就会失去对商标的信任，也就是出现“倒牌子”。商人过去的所有努力就会付之东流，等于是他的抵押品被“没收”了。结果就是，在商标制度下，越是追求利润最大化的商人，在拥有知名商标的情况下，就越会诚实守信，因为相对于他多年的努力和投入，在任何一个单笔生意中投机取巧都是不合算的。

　　应该说，商标品牌是一种很有效的市场制度。但是，这种制度具有相当的复杂性，在简单初始的市场中一般不会出现。商标是市场体系发展到一定程度以后的产物。这其中的要点有两个：一、即使存在某种问题，也不要轻言市场失败。很可能假以时日，市场自会发展出超出任何个人智慧的解决办法。二、市场的这种发展成熟，需要越来越严密复杂的制度基础。简单的市场，面对面的交易，对制度条件依赖很少，但这种简单的市场也无法克服许多问题。而复杂的市场，虽然能够有效地解决许多问题，但依赖的社会和政治条件要多得多。许多市场体系之所以不发达，并不是像许多人描述的那样，是由于文化或者传统等虚幻的原因，而是所处的社会环境不能为复杂的市场体系提供足够的制度支持。