雷克萨斯高调叫板宝马、奔驰，丰田公司希望能够在中国复制其在北美市场的辉煌，但短期内，梦想难以照进现实

　　傅先生是海南一汽车公司老总，拥有一辆奔驰和一辆雷克萨斯，价格均在100万元以上。他喜爱雷克萨斯的舒适、平稳、人性化设计，但他同时表示平时最爱开的还是那辆奔驰SL350，除了舒适感强以外，最主要的是知名度高。

　　事实上，雷克萨斯在北美市场的知名度远高于在中国的知名度。2000年，雷克萨斯在北美市场篡夺了凯迪拉克“北美最畅销豪华车”的宝座，并保持至今。

　　2005年，雷克萨斯正式进军中国，高调叫板宝马、奔驰等欧系豪华车。丰田公司希望能够复制在北美市场的成功经验，在中国市场全面超越奔驰、宝马。

雷克萨斯的中国表现

　　2007年，雷克萨斯在中国市场的增速超过100%。据中国进口汽车贸易中心公布的数据显示，2007年1~10月，雷克萨斯销量为22102辆，同比增长136%。同期奔驰在中国的销量为26900辆(包括进口车和国产车)，同比增长53%；宝马销售量为49388辆，同比增长40%。雷克萨斯的销量直逼奔驰。从数据来看，雷克萨斯欲在中国超越奔驰、宝马，似乎只是时间问题。

　　另据北京波尔卡汽车信息咨询有限公司2007年5月份的一份报告显示，雷克萨斯在中国市场表现最好的是广东、浙江、上海和江苏。2007年第一季度，雷克萨斯在这四个市场的豪华车份额已经超过奔驰。其中，它在广东豪华车市场所占份额为17.4%，奔驰和宝马分别为15.3%、33.0%。

　　专家分析雷克萨斯之所以在上述地区表现强劲，一方面是因为这两个区域整体消费力强。另一方面，也是最重要的原因，奔驰、宝马市场占有率较高，许多年轻的创富一代本能地寻求差异化消费，希望自己的车与众不同，因此，他们弃宝马、奔驰而选择雷克萨斯。

换车心理 换系不换牌子

　　尽管雷克萨斯在中国的销量一路攀升，但一个不争的事实是，雷克萨斯最畅销的是其低端产品。据中国进口汽车贸易中心的数据显示，去年1~10月，雷克萨斯销量最大的是中低端车型ES350（售价：46.9万～54.9万元），共销售11842辆，占同期总销量的53%。

　　相比较，宝马和奔驰在顶级市场上的运营，给整个品牌镀上了神秘而尊贵的金粉，在这一点上，雷克萨斯欲追乏术，其顶级车型LS系列始终难以与宝马7系和奔驰S级抗衡。雷克萨斯的品牌含金量不高。随着宝马、奔驰等豪华品牌的低端产品实现中国本地化生产，雷克萨斯在豪华车低端市场的暂时优势能否持久也是一个未知数。

　　新华信副总裁刘维东认为，雷克萨斯短期内不会超越奔驰、宝马和奥迪。在北美市场，雷克萨斯主要服务于中产阶级，他们看中的主要是产品本身的功能和服务。中国的中产阶层尚未形成，消费心理也还不成熟，不少消费者对于豪华车的选择，更多还是基于彰显身份的考虑。因此，品牌的知名度、美誉度以及市场的认可度就成为影响消费者选择产品的核心因素。而这一点，后来者雷克萨斯在短时间内显然难与奔驰、宝马抗衡。