TCL要走出困局，最终还是要依赖于国内市场。最近，很多日本制造业企业的回归本土，给TCL带来了启发。众多日本企业都将原来设在海外的工厂搬回到了日本国内，以期实行企业的全球战略调整，重组企业经营资源。李东生意识到，如果再不掉转头来，有可能会“竹篮打水一场空”。进军海外的整体准备不足，导致TCL在缺乏内在价值的“精进”中，迷失于追求“外在”的增长。李东生决定，必须对海外业务“减持”，回归企业真正竞争力的打造上。TCL重生再造已刻不容缓。

调整品牌战略明晰企业定位

　　6月18日，TCL宣布了其新的品牌战略，“创意感动生活”（The Creative Life）为“TCL”这三个英文字母注入了明确的内涵。这是TCL为解困走出的第一步棋。李东生此时打出了品牌战略之牌，能否达到企业重生的目的？

　　李东生对《新财经》记者表示，“一个品牌是一个公司的灵魂。在困难的时候，对灵魂的反思是很正常的。去年TCL销售额与2005年相比有所下降，因此，TCL调整了快速扩张的战略，新的品牌战略从2005年底就已开始筹划。”

　　新的品牌战略是否适合TCL呢？对此，李东生说：“品牌战略就是使TCL品牌、产品能够在市场竞争中得到消费者更高的认同。在经营战略上，我们不再追求规模增长，而是把改善经营质量、提高企业长远竞争力放在第一位。新品牌战略的重点是‘三力一系统’，强调设计力、品质力、营销力。”  

　　TCL新品牌战略的核心是提高产品的档次，增加产品溢价。李东生认为，过分拼规模、拼价格是难以支持TCL发展的，为市场提供差异化产品才是TCL今后要做的事。

　　在面临生存困境的时候，TCL才开始进行品牌战略梳理，这是否是被逼出来的？李东生并没有回避这个问题，他表示，“以前公司高速成长，公司在相当一段时间表现都比较优秀，公司的品牌知名度传播得比较快。但是在这个过程中，问题也开始暴露出来。这两年国际化步伐过快，只是让问题比较集中地暴露出来。TCL最大的问题是在企业内部，这包括我们的品牌定位和品牌战略方面的不足。”

　　李东生认为，“TCL品牌方面的弱点是品牌定位长期以来不清晰，比如TCL是什么意思？最有优势的东西是什么？尽管TCL有很多产品，但一直缺乏一个始终如一的主题，品牌形象不是特别鲜明。消费者对TCL品牌的认知往往停留在表面。”

　　每一个成功的国际大品牌都有自己的特色，这种特色需要长时间积累才能形成。李东生通过调整品牌战略打响企业重生的第一枪，不失为一种重新聚集人气、鼓励员工士气的做法。不过，调整品牌战略仅仅是TCL摆脱困境的第一步，接下来，李东生还有很多事情要做。