滥用品牌摊薄品牌影响力

　　纵观海尔整个多元化战略，其失败的原因就是缺乏核心竞争力。海尔无法在某一个领域形成竞争优势。但是，在张瑞敏眼中却不是这样，他仍旧认为海尔有自己的核心竞争力，这个竞争力就是“品牌”。

　　众所周知，任何一个产品的品牌形成，都是该品牌产品在市场上的表现以及服务等要素，最终凝结和提炼而成的，必须不断地给它添砖加瓦，才能形成品牌价值。但是，如果品牌建设者不再添砖加瓦，反而今天抽走一块砖，明天卸掉一根梁，这个品牌大厦早晚会塌陷。

　　所有人都明白的道理，唯独张瑞敏的海尔不明白。在他眼中，海尔的品牌如同天上的雨云，向他的集团普降甘霖。因此，在海尔集团，海尔的品牌是当做资产来买卖的。殊不知，任何一块雨云，不管它含雨量多高，总有下完的一天。

　　海尔品牌的持有者是海尔集体资产管理协会，这个协会掌握着海尔原材料采购和商标权这两块利润最高的软硬资产。所有海尔下属企业使用海尔的品牌，都必须向海尔资产管理协会缴纳一部分费用。这个机制如果运转得好，也许会对品牌资产的管理和增值产生很直接的作用。但是，海尔却缺少一个品牌使用的有效决策机制，只要是海尔想进入的行业，品牌就像资本一样被投入进去，赚了，当然品牌价值也跟着升值；如果赔了，反正品牌是无形资产，也没有人去计较。

　　我们不知道海尔的甘霖还能普降多久，就像我们不知道谁是海尔。如果一个品牌在市场上几乎找不到其对应的产品或服务，那么，可以想见，这个品牌存在的时间不会过于长久。海尔什么都能做，而且每进入一个行业就将品牌作为资产投入到其中，于是，海尔品牌的价值不断被稀释，被摊薄，最后，薄如一层窗户纸，被风轻轻一吹就破了。这决不是危言耸听，而是正在逼近的事实。