选用奥运明星代言是一把双刃剑：舞好了，品牌将有一个质的飞跃；舞不好，巨额广告费就可能打了水漂

　　企业与奥运明星合作，目的 不外乎以下几种：一、希望借奥运明星热带动产品热，当红明星的一举一动都备受关注，企业希望人们在关注明星动向的同时也注意到自己的品牌和产品；二、希望消费者将对奥运明星的喜爱转嫁到品牌上；三、希望将奥运明星的人格特征融入到品牌个性中，促使品牌人格化。

　　奥运明星本身也是一个品牌，品牌价值的高低取决于明星本身的影响力以及大众对他的信任度。在广告中，明星代言人实际上是利用自己的品牌价值对所代言的产品进行担保和肯定，让消费者相信该产品所作的承诺一定名副其实，因为这背后有一个非常具有公信力的公众人物以自己的名誉与人格作保证。特别是当一种全新的产品投放市场时，消费者从未尝试过，公众人物的这种保证就显得更有意义了。因为有了这种保证，消费者会觉得与该产品之间有了某种联系，而不再陌生。

　　选奥运明星做形象代言人，已经被越来越多的企业列入营销策略计划表。但是，要真正玩好并不容易。

名气不是唯一相关性才是根本　

　　白沙集团在雅典奥运会期间推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片，邀请“飞人”刘翔做形象代言。白沙为什么要选择刘翔？因为白沙的理念是“飞翔”，而刘翔是“世界飞人”，重新诠释了中国形象。一直以来，田径和游泳是奥运会最大的金矿，而我们往往只能充当看客，似乎注定黄种人在跑跳等项目上只能扮演二流、三流的角色。刘翔的出现打破了这一“宿命”，让世界重新认识中国，重新认识黄种人。白沙邀请刘翔作代言可谓适逢其时，两者之间的关联度可见一斑。

　　企业在选择形象代言人时，一定要明确代言人与品牌个性之间的关联性。品牌管理者应该清晰地了解品牌准确的市场定位，产品要迎合哪一类消费者，什么样的“意见领袖”适合做品牌代言人。只有品牌个性与消费者对形象代言人的联想相对应，才能对品牌塑造和提升产生加法甚至乘法的效果。否则，如果形象代言人与品牌个性不相符，只会对品牌产生副作用，甚至将已经塑造起来的品牌个性稀释殆尽。

　　现实情况是，请奥运明星成了一种赶时髦的行为，很多企业在选择形象代言人时，考虑最多的是，明星的“名气”和“人气”大小，而忽略了明星与品牌之间的契合度。于是，便有了一些牵强附会的广告。例如，金嗓子请“外星人”罗纳尔多做广告。金嗓子与罗纳尔多到底有什么关系？罗纳尔多是有很高的知名度，但金嗓子早已过了打知名度的时期，现在要做的是丰富品牌的内涵。为什么不请一些名副其实的“金嗓子”，如多明戈，或者国内的刘欢、腾格尔等？