代言人交替须防品牌“精神分裂”

　　如果企业之前已经用过形象代言人，那么，在选择新的形象代言人时，一定要考虑新旧形象代言人之间的连续性，新旧代言人对品牌个性的诠释要保持一致，一脉相承。否则，代言人之间的个性断裂会造成品牌的“精神分裂”。

　　蓝马啤酒曾经选用腾格尔做形象代言人，后来起用新的形象代言人胡兵。腾格尔是一位来自蒙古草原的歌手，其粗犷的外形与高昂的歌声，让人体会到纵马飞驰、豪情盖天的异域风情。蓝马啤酒通过腾格尔给消费者留下了粗犷豪爽的形象。胡兵与腾格尔的差别实在太大。胡兵有俊朗的外形与阳光男孩的气质，是一种健康向上的形象，这与蓝马此前树立建立的形象大不相同。如果蓝马坚持改变形象，那么，以前的广告等于全部浪费。

　　再看看钙中钙，最初的代言人是巩俐，后来换成了著名老演员李丁，两者之间的诉求点和风格也是大相径庭。

　　耐克的明星代言策略堪称行业典范，其对代言明星的选择非常有针对性，注重连续性，从而为品牌建立起某种一致的联想。依照品牌分类营销策略，耐克分别选用了阿加西、麦肯罗、巴克利等著名运动员担任不同运动领域的形象大使，从而为它的品牌影响最大化奠定了基础。

　　耐克与乔丹的合作更是现代商业和现代体育最完美的结合，耐克公司专门开发出Air Jordan运动鞋，并拍摄了“空中大灌篮”等电视广告对新产品进行推广。第一年，耐克从Air Jordan运动鞋获得的销售收入就高达1亿美元，间接获取的效益更是不可估量。

力求明星代言的唯一性

　　在挑选奥运明星做形象代言人时，应尽可能寻找那些还没有被过度开发的对象。找一个没有代言过其他品牌的人，不会让消费者产生混乱，可以建立起代言人和品牌之间明晰的联系。

　　如果所选明星代言品牌太多，品牌和明星之间就失去了唯一对应性。消费者想起该明星时，与其对应的产品是混乱的。在这种情况下，代言效应就会降低，甚至引起消费者的反感—  一会儿说这个好，一会儿说那个好，是不是真的？

　　企业选择奥运明星就像炒股票一样，如果能够选中目前还不是很红但潜力很大的明星，就会以最少的花费获得最大的商业价值。比如，耐克早在姚明10多岁的时候就瞄上了他，其前瞻性和敏锐度着实可叹。又如，可口可乐在雅典奥运会前与刘翔签约，每年费用仅为35万元人民币，而夺冠后，刘翔的代言费用涨到上千万元人民币。

确保明星广告的真实性

　　在欧美等发达国家，明星代言被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦真实情况与广告中明星所言不符，消费者可据此担保索赔。美国更要求做广告的名人必须是本产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。