巨额投入能否有保证 

　　奥运营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行，不要把奥运营销当成一种“烧钱”的游戏。

　　国外成熟的企业在接到奥运活动的邀请赞助函时，如果企业的营销预算在赞助奥运活动后的款项不足赞助费的5倍，他们一般都会考虑拒绝赞助。因为他们明白，孤注一掷的行动最终会使企业陷入财务危机。

　　拿联想加盟TOP计划来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此，要想真正提升品牌形象，还要有3?5倍的资金投入。按现在的行情，联想至少要拨出3亿美元的专项经费。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？

　　国内企业这几年发展较快，涌现了许多有相当经济实力的企业，但在奥运营销动辄百万、千万甚至上亿元的花费面前，决不是大笔一挥那么简单，必须全面考虑企业的资金储备、融资能力、投资计划等因素。

回报是否划算

　　精明的商家都关注回报问题。对于赞助奥运会这类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。2006年麦当劳宣布退出2008年北京奥运会TOP计划，表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算。

　　在1996年亚特兰大奥运会上，斥巨资取得赞助权的200多家企业中大约只有25％的企业有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益甚至血本无归，这其中也包括了伊利、昂立一号、天磁磁化杯三家花费了60万美元“入场费”的中国企业。

　　奥运营销不是一场赌博，也绝对不会有暴利。很多企业每届都拿出大笔的资金来赞助奥运活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度？还是发挥了影响力？抑或是让消费者知道企业拥有投入实力？

　　作为促销、广告之上的一种高层次营销手段，奥运营销在中国的路刚刚开始。在借鉴国外经验的基础上，如何结合实情、趋利避害，充分挖掘奥运营销的潜力，值得每一个欲投身奥运营销事业的中国企业深思。

曾朝晖 品牌战略规划专家