纯果乐，百事集团最强势的品牌，在中国遇冷，百事想在果汁市场做大，借助康师傅的分销体系似乎是最快的办法。两家联盟，纯果乐占据高端市场，康师傅原有产品则可以满足大众市场。

    百事可乐和康师傅，一个是碳酸饮料界的“佼佼者”，一个是非碳酸饮品行业的巨头，这两家公司联盟会发生怎样的化学反应？

11月4日，康师傅发布公告，宣布康师傅将和百事建立战略联盟，以换股的形式达成合作。

    “这个合作意在果汁市场，碳酸饮料市场格局已定，不可能发生大的变化，但果汁市场会变局。”清华大学经济学研究所副所长王勇对本刊记者表示。

翻盘“纯果乐”

    “这次并购是有深层次原因的。欧美碳酸饮料市场发展非常好，在中国正相反，果汁市场发展得非常好。可口可乐适应中国市场变化非常快，大力发展了果汁产品，如‘美汁源’都已经在全国市场抢占了前一二位的有利位置。但百事可乐在果汁市场落后了许多。”王勇对本刊记者表示。

    经过近两年的静默，2007年7月，百事才在中国的非碳酸饮料市场上发力，拿出集团旗下最强势的果汁品牌“纯果乐(Tropicana)”试水。“这个品牌由于推广不力，一直不温不火，”记者调查的大部分消费者甚至对这个品牌没有明显的印
象。

“这主要是由于，百事对中国市场理解不到位，导致了这个品牌定位模糊，形象不突出。” 王勇认为。

    业内人士张煜明曾表示，作为后来者，百事纯果乐有跟风的嫌疑。他认为，果汁中做得最好的是汇源，然后是康师傅和统一，百事明显是“要来分一杯羹”的态势，但是定位存在问题。作为果汁产品，目前有两条发展思路：一条是健康路线，另一条是时尚路线。百事的“纯果乐”用网球巨星代言，分明是在走运动路线，但运动路线与果汁产品的想象存在很大差异，目前的做法好像有些不伦不类。

    “不像碳酸饮料市场，果汁很受中国消费者的欢迎。随着人们收入的增长，市场规模也将不断壮大，现在，汇源也就占10%的市场份额，可口可乐有9%的份额，百事还是有机会的。”王勇认为，中国的果汁饮料市场目前几家独大的格局，是存在很大变数的。

    问题是，本来就存在后发劣势的百事在中国的分销渠道和营销手法和对手相比并不突出，百事在工厂管理上也不似康师傅做得得法。因此，其生产成本和营销成本很高，推广效果也不理想。

    百事想要迅速地为“纯果乐”翻盘，寻求合作要比单打独斗快很多。

    资料显示，康师傅的饮品种类主要集中在水、茶饮料和果汁饮料上，而百事可乐主要做碳酸饮料、果汁饮料，可口可乐则在碳酸饮料、果汁、茶类均有涉及，娃哈哈的侧重点却在饮用水、果味饮料等方面。

    和康师傅结盟后，“百事或将借助康师傅的分销体系把‘纯果乐’迅速铺开做大，百事的纯果乐将和康师傅的果汁产品形成互补。纯果乐将占据高端市场，康师傅占据中低端市场。”王勇对本刊表示。

    24家瓶装厂已是“烫手山芋”

    “百事在工厂管理和分销体系的建设以及渠道管理上的竞争力确实不如康师傅，百事把瓶装厂交给康师傅，然后作为财务投资者在背后数钞票是一种明智的选择。以前，这些瓶装厂的管理和运营成本很高，才造成了亏损，而康师傅接手后，完全可以凭借自己的工厂管理经验，降低成本，实现盈利。”王勇表示。

    野村证券分析，2009年及2010年通胀环境温和时，大部分饮料公司都能赚钱，唯独百事可乐持续亏损，显示除了原材料成本外，公司或存在其他结构性问题，如市场营销开支过高及管理不当。

    在与康师傅换股前，百事在中国重庆、北京、上海、武汉等地建有24家瓶装企业。但与老对手可口可乐选择与中粮、太古、嘉里这种大型国际企业合作不同，百事在华往往跟地方企业合作建立瓶装厂及分公司。

    百事中国瓶装厂的合作形式上，有合资、合作、特许灌装三种合作形式；有百事方控股、中方控股，百事没有股份三种情况；在管理模式上，有中方负责经营管理、百事派员管理、百事单方承包经营、中外双方各委派一名总经理等方式，这直接导致了百事中国与灌装厂之间利益不一致。

    “这种合作形式是有根源的。可口可乐依托拥有强大国企背景的中粮在中国重要市场建立了瓶装工厂，逐渐稳住阵脚，而百事可乐为了赶超可口可乐，开始了疯狂选择与地方企业合作，希望靠地方企业的本地优势占据市场。但这些地方企业不够强大，渠道也不够强大。”业内人士透露。

    更为致命的是，百事对很多瓶装厂都不控股，各方矛盾非常深，官司不断，经常让百事头痛。有一个很形象的比喻——可口可乐是中央集权运作，百事可乐则是诸侯分权制度。

    据悉，由于利益不一致，百事还曾停止向四川百事提供浓缩液，四川百事被迫停产三年，四川百事和百事双方损失惨重。

    “早在2004年，百事开始就合作等事宜与康师傅控股有接触，但谈判最终在2011年才有实质性的突破。百事可乐在中国的业务在金融危机之后亏损越发严重，在巨大的亏损压力之下，百事才不得不在2011年最终与康师傅控股进行换股交易。”业内人士透露，“百事看重的无疑是康师傅强大的销售渠道。”百事可乐近三年财报显示，其饮料业务呈增速放缓态势：销量分别同比增长12%、8%、7%；而百事中国饮料业务2009年呈现低单位数同比增长，至2010年则呈现双位数增长。

    眼下，把自己在其中的股份一卖了之或许是百事解决诸多矛盾以及业绩下滑问题的最快刀斩乱麻的办法，而康师傅的工厂管理经验和渠道优势也让百事颇为放心。“自己躲在后面数钞票何乐而不为呢？百事也最终想明白了。”

果汁，下一步会很“热”

    这次的交叉持股而不是整体并购。显然，这完全汲取了可口可乐并购汇源失败的前车之鉴。

    康百联盟这块大石激起了千层浪，“其他厂家都感到了威胁，康百联姻将使得果汁市场竞争更为激烈，也将引起市场格局的变动。”王勇表示。

    据业内人士估计，康师傅和百事合作后，二者市场份额将占总市场的两成。数据显示，去年可口可乐是中国最大软饮料生产商，市场占有率为16.8%，康师傅和百事分列第二和第四位，份额分别为14.4%和5.5%。康师傅和百事的如果整体并购无疑将引发市场集中度的提升，触发“影响市场竞争，使消费者被迫接受更高的价格和更少的类别”的反垄断导火索。

    “显然，百事和康师傅的交叉持股策略是为了回避法律上的反垄断条款。按道理说，以百事的资金实力，整体并购康师傅也完全可能。”王勇表示。

    “可口可乐如果认清了这次结盟的实质，将会加强果汁新品的研发和上市，也可能会通过交叉持股或成立合资公司的形式和汇源结盟以应对市场的变化。”王勇对本刊表示，“现在在中国，稀释果汁饮料大行其道，但从行业发展趋势看，纯果汁还将是以后消费主流。百事将中国非酒精饮料装瓶业务的全部权益卖给康师傅，意在用纯果乐把握这一趋势，利用康师傅的工厂管理经验、渠道优势以及营销经验，卡好位置。”

    在美国，百事可乐的市场份额和可口可乐旗鼓相当，甚至有时还会略高。与此形成鲜明对比的是，在中国，百事明显处于弱势，不论碳酸饮料市场还是果汁市场。

    “此次结盟或将扭转百事在中国市场上面对可口可乐的弱势，百事可充分利用康师傅现有的渠道，拓展业务空间，在中国巨大市场获得丰厚的收益。”中商流通生产力促进中心的分析师梁焕磊表示，“短期来看，对市场的影响未必很大，更多的是概念上的；但从长远来看，力量的对比、市场的变化等，都有可能使影响逐步放大。”

    “康师傅与百事可乐结盟合作，或将改写整个中国饮料格局。”一位长期研究国内饮料行业的资深研究员认为，两者合作一旦顺利通过审批，与可口可乐打天下的竞争将进一步激化。